在雷軍靠小米SU7發布會技驚四座之后，從前坐在幕后指揮戰局的一批汽車行業高管，紛紛開始帶頭直播。直播間成了新的營銷戰場。

短兵相接的戲碼比隔空斗法更加好看。微博和抖音上，汽車相關內容的討論度越來越高。行業內的大小事也跟著一個個熱搜詞條，走入尋常百姓家。

這其中動作頻頻的，除了雷軍、李斌等新勢力的代表，也不乏魏建軍、尹同躍、古惠南等傳統車企的代表。

對于傳統車企在營銷方面的差距，余承東曾在不久前評價道：“我們跟雷總在手機行業一起并肩戰斗了十幾年，我們彼此了解對方，知道他們會帶來強大的流量，傳統車企根本干不過，可能差兩三個數量級。”

但作為傳統車企長城汽車掌門人的魏建軍，正在一次次直播和互動中快速出圈。這位汽車老將的自我迭代速度，或許已經超過了科技企業們的預判。

 

4月15日，長城汽車掌門人魏建軍開啟了人生中的直播首秀，向外界全方位展示了長城汽車無高精地圖全場景NOA駕駛能力。這場直播在抖音單個平臺的實時在線觀看人數突破了400人。截至直播結束后5個小時，微博累計觀看人次超過了1000萬人。

由于各種原因，流量在很長一段時間內，都傾斜向新勢力。而現在，關于長城汽車的討論從60歲“不安天命”魏建軍，蔓延到長城汽車的高管、產品和戰略。魏建軍表示：“現在我們還不是網紅，我們流量很少，爭取做個有質量的網紅，有流量、沒質量的事兒我們也不做。”

在營銷戰場重新出發的長城汽車，能用好流量這把“雙刃劍”嗎？

用好流量的初心

焦慮和恐懼是最常見的驅動力，不然也不會有那么多的車企高管在科技公司營銷打法的降維打擊下，扎堆涌向直播間。但魏建軍不同的是，他知道自己為什么重新出發。

某種程度上，哈弗H6的走向，是觀察長城汽車33年發展歷程的一個重要切口。

在皮卡市場取得成功之后，長城聚焦SUV市場，進行了更有開創性的品類創新，投入了大量研發資源，專注于提高車輛的舒適性、安全性和耐用性。由此推出的哈弗H6在2011年一經問世，就憑借超高性價比一炮而紅。時至今日，哈弗H6已經累計獲得103個月SUV市場銷量冠軍，全球累計銷量超過400萬輛。

這樣的成績，連爆款Model Y也望塵莫及。可以說，哈弗H6不僅創造了長城的奇跡，也是中國汽車工業品類創新、技術向上的奇跡。技術布局前置、市場趨勢前瞻，也成了長城的發展底色。

到了電動化、智能化變革加速的時代，消費者心智更容易被擅長互聯網流量打法的新故事影響。哈弗H6與時俱進的價值演變，顯然還有更加充分、細致地向消費者進行傳遞的空間。

 

比如2.0T+9DCT這套油耗低、可靠性高的動力系統和隨之帶來的操控體驗，座艙舒適度和靜音程度，在維持長城一貫造車水準的基礎上，又給到了同級領先的智能化體驗。這些其實都是用戶非常關心的產品價值，而如何放在實際場景下，去向潛在用戶舉例和詮釋，就比較考驗車企的傳播功力了。

畢竟，酒香也怕巷子深。

“如果不知道方向方法，那就向優秀企業對標學習，優秀經驗拿來主義，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來的改變也要做起來。”魏建軍意識到，有了行動，才有后面的一切。“網感”的基因不是天生就有，而是在一次次學習和實踐中，錘煉出來的。

流量本身并無好壞，它只是一個放大器。能放大企業的優勢，同樣能暴露企業的問題。33年的穩健經營和廣泛口碑，是長城敢于使用這個“放大器”的底氣，為了用好流量，長城的選擇是極致的坦誠。

把“全面To C”落到實處

魏建軍的城市NOA直播首秀，上來就挑戰所有科目里最難的無圖城市NOA，實際表現超過了許多人的預期。實現了感知決策一體化的鏈路整合的SEE一體化大模型，在實況直播中展示出了長城智能駕駛技術的功力。

前不久，魏建軍還專門做了一場直播，試駕全新一代哈弗H6，主題為“魏建軍的周末”。直播中，從長城大本營保定的歷史文化、風土人情，到做“靈魂”摩托的初衷，再到哈弗H6銷量滑坡的原因，都在魏建軍的分享中呈現出來。

令人印象深刻的是，提到哈弗H6，魏建軍坦言：

“哈弗H6現在不是冠軍了，但是我們不會后悔，現在車企間有無序競爭，惡意競爭，給行業帶來了混亂。但是長城汽車是有底線的，我剛才在直播中已經致敬了吉利李書福先生，致敬這些守規矩的企業。”

“哈弗H6一身正義，不會參與到行業中的惡意競爭中去，未來我們會將哈弗H6，視為長城最光榮的經歷。”

一次次公眾表達的歷練，讓那個曾經拍視頻都會緊張，不愿過多見媒體的魏建軍，在鏡頭面前越來越從容，“就像吃飯一樣，想播就播。”

在百度搜索指數顯示的數據中，近期“魏建軍”和“長城汽車”的幾次搜索高峰，均呈現高度正相關。這證明了董事長的帶貨能力。

 

這樣的成績對長城汽車來說無疑是好事，但這也給長城汽車的高管帶來了一些壓力。他們在各個社交平臺上開通賬號，以更加透明公開的姿態，展現內部的工作。

李瑞峰的一篇小作文，一石激起千層浪：“在現在的市場環境下，魏總到了這個年齡段，有了這樣的行業資歷，有了如此雄厚的企業實力，依舊主動走到了一個并不舒適的區域。他其實有很清晰的思路，他在給整個企業‘打樣’，他已經走進互聯網，剩下的高管、團隊還只在岸上旁觀嗎，他是在逼著整個企業轉變。但說實話，團隊沒有跟上。魏總身先士卒，成為了大IP。”

 

“成也品類創新、敗也品類創新，我們享受了市場騰飛的紅利，卻也喪失了改革創新的驅動力。我們很多的管理層缺少‘網感’的基因，沒有‘置之死地而后生’的魄力，沒有破釜沉舟、推倒重來的勇氣。這是‘大象轉身’的困境，如何讓大腦支配身體的靈活轉身，這就要求我們管理者自上而下地體系化改變，從思維模式到組織架構，都要重新煥發活力。”

對于如何進行改變，李瑞峰認為：“我們最需要改變的，是把‘全面To C’落到實處。而我們一直（以來）的說教和產品力的灌輸，到現在只能是事倍功半，以往成套路的營銷思維已經不夠用了。”

截至發稿，李瑞峰的這條微博收獲了1600多條評論，其中不乏來自用戶的，篇幅很長的反饋和建議。

“大家不是不認可H6，是不知道當前新能源背景下，這車對于用戶好在哪兒。”

“如何利用互聯網實現企業的數字化營銷轉型，才是應該考慮的。除了產品之外，做好大C端的戰略布局很重要。”

這也是長城營銷變革帶來的另一個重要價值：社交媒體帶來的窗口，讓長城汽車終于有機會能夠直接聽見用戶的聲音，進而滿足用戶真正的需求。

總的來看，長城新營銷的底色，很大程度上受到魏建軍這位技術老炮坦誠直率的個人風格的影響。另一方面，這也向汽車行業傳遞出一個信號——所謂互聯網營銷，如果只是嬉笑怒罵，隔空互懟，最終只會演變成一場自嗨，留下一地雞毛。

珍惜和用戶對話的窗口，說真話、聽人勸，已經足夠有力量。

堅守底線的高質量發展

從長城最近一次年度股東大會當中，我們能夠窺見長城在競爭激烈的市場中，取得高質量發展成績的原因。這次股東大會同樣以直播的形式對外公開，高管悉數到場。

長城汽車的2024年一季報顯示，第一季度營收達到428.6億元，同比增長47.6%；凈利潤32.28億元，同比增長1752.55%，創造了歷史同期最佳財務表現。

銷量方面，2024年第一季度長城汽車銷售新車27.53萬輛，同比增長25.11%。其中，均價在20萬元以上的坦克系列車型銷售同比翻倍，拉高了單車售價和利潤率。

高光時刻背后的勢能，來源于三個方面。

首先，是全品類矩陣的布局。長城汽車構建的由哈弗、魏牌、坦克、歐拉、炮五大品牌組成的強大矩陣，立足于對細分市場長期觀察挖掘出的用戶需求，打造的一系列爆款車型，還將基于新能源和智能化發展大勢，不斷迭代創新。

其次，是毫不吝嗇的面向未來的技術投入。長城汽車首席技術官王遠力在這次直播中表示，過去幾年，長城汽車高強度投入研發，在動力、新能源、智能座艙、自動駕駛、智能底盤等領域，都有前瞻性研發項目，已立項前瞻性項目110多項，長城汽車正在建立的風洞實驗室，最高風速達到300km/h，是中國主機廠唯一的，也是最先進的風洞實驗室。做到人無我有、人有我優。

最后，是堅定、有節奏的出海步伐。負責海外業務的史青科介紹到，長城汽車以全品類、全動力、全檔次產品矩陣面向全球用戶，采取更積極的策略，2024年將挑戰海外銷售50萬輛目標。長城汽車將聚焦ONE GWM戰略，海外品牌持續向上，長期布局價值大于短期經營價值，在大基盤市場博得高質量的市占率。

整體來看，“高質量”是這份財報中最重要的關鍵詞。不同于如今行業常見的虧本買車，魏建軍直接表達了對價格戰的態度：“長城汽車有所為，有所不為。”

“2024、2025、2026的激烈競爭還會繼續保持下去。所以長城要繼續堅持長期主義，要爭取質量的市場份額。”

營銷的變革，讓外界看到長城汽車向更高質量經營邁進的決心。克制、清醒，方得始終。