“內(nèi)卷”已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)當下最顯著的特征。在市場縮小、新勢力分割蛋糕的背景下，各家車企銷量壓力越來越大，于是一些車企開始“另辟蹊徑”，試圖用各種“出圈言論”吸引關(guān)注，還有些企業(yè)甚至在數(shù)據(jù)上做文章，以此來誤導(dǎo)消費者。
針對汽車產(chǎn)業(yè)的內(nèi)卷化，在2024中國汽車重慶論壇大會上，國內(nèi)多家車企的“一把手”們直抒胸臆，發(fā)表“反內(nèi)卷”宣言，把行業(yè)發(fā)展困境擺上臺面。

 

曾慶洪表示：“卷下去不是辦法，沒錢賺、沒有效益，企業(yè)不可能生存。汽車企業(yè)打價格戰(zhàn)，讓利可以，讓本不可取！每一個企業(yè)都要保證正常運轉(zhuǎn)，盡企業(yè)責任，盡社會責任。”

 

當然也有不同聲音，面對目前的市場競爭，長安汽車董事長朱華榮比較客觀。他表示，汽車行業(yè)卷流量卷出了四個“老漢”，卷是“劣幣驅(qū)逐良幣”正常過程，是讓行業(yè)快速回歸良性競爭的最好方式，未來10年，必將會有更多中國品牌“卷”成世界級品牌。

車企大佬“卷”個人IP

最近汽車行業(yè)因為魏建軍、尹同躍的直播吸引眾多網(wǎng)友的關(guān)注，下場直播的車企老總越來越多。車企大佬紛紛入局直播的背后，是中國汽車內(nèi)卷的延伸。從卷價格延伸到卷CEO，而高層直播也已經(jīng)發(fā)展成一股不容小覷的勢力。

 

而朱華榮在現(xiàn)場也拋出一個讓人眼前一亮的觀點：流量也是生產(chǎn)力。另外，最近頻繁上熱搜的周鴻祎，他前幾天在2024未來汽車先行者大會上還支招車企CEO，打造企業(yè)家IP，重塑車圈傳播方式。

 

對車企來說，在流量為王的當下，打造企業(yè)家IP已經(jīng)成為一種不可或缺的營銷方式。尤其是車企大佬直播，不僅可以利用“明星光環(huán)”減少營銷成本，還能與年輕消費者直接對話，提升品牌的好感度。

 

確實，汽車圈內(nèi)大佬的個人IP能夠助力品牌推廣，因為這一風氣符合人性看熱鬧的需求，可以短期內(nèi)吸引大量流量，為自己品牌進行營銷。但是，直播營銷需要精心策劃和準備，不能盲目跟風。畢竟不是每一位企業(yè)家的直播效果都有流量，誰能不被流量裹挾，誰又能掌控流量呢？

“全世界最慘的人是中國車企CEO”

延續(xù)“卷CEO”的話題，朱江明此前還自嘲稱“全世界最慘的人是中國車企的CEO，每月發(fā)月報、每周發(fā)周報，每一次都是把CEO放在火上烤。”

 

要說公布銷量這事，造車新勢力出現(xiàn)后，還真的是改變車企發(fā)布銷量數(shù)據(jù)的節(jié)奏。眾所周知，國內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展了這么多年，每月發(fā)布一次銷量已經(jīng)成為車圈共識。但如今，銷量榜單正在演變成開“卷”模式，已經(jīng)變成一周一次。

 

自理想汽車開始公布周銷量榜單以來，圍繞榜單爭議的聲音并未消散過。小鵬的高管就質(zhì)疑過理想的榜單，周銷量的統(tǒng)計并不準確，還是應(yīng)該關(guān)注每月的官方公布數(shù)據(jù)。不過，理想汽車依然“我行我素”。

 

所以，理想汽車堅持更新周榜單，汽車行業(yè)的風氣也變了，各車企為了展現(xiàn)自己的銷量，紛紛效仿理想，各種五花八門的銷量榜單紛至沓來。比如新勢力小字開頭品牌銷量榜單、鴻蒙智行系列銷量榜單等，這些奇奇怪怪的周榜，比銷量榜還要熱門。

 

榜單原本是銷量展示，現(xiàn)在已經(jīng)淪為車企的營銷工具，“周銷量”可以將原本每月一次的曝光機會變成四次，從而不斷制造話題。可以說，周度數(shù)據(jù)沒有太大意義，屬于企業(yè)搶流量，是一種變相營銷行為。畢竟，與參數(shù)、配置等相比，銷量是最容易讓消費者感知到的。將自己包裝成特定市場的“銷冠”，讓主力產(chǎn)品獲得更多的曝光，吸引更多消費者進店試駕，進而獲得先發(fā)優(yōu)勢，這在殘酷價格戰(zhàn)的背景下顯得尤為重要。

 

雖然亮眼的數(shù)字或許能提高曝光率、市場興奮度，但產(chǎn)品力永遠是最為重要且持久的“金剛鉆”。更關(guān)鍵的是，汽車行業(yè)本就具備強周期性，車企們并不需要一份周銷量來交卷，還是應(yīng)該把心思放在造車上。

 

合理的“卷”對企業(yè)而言是正面的，因為它能推動企業(yè)不斷創(chuàng)新以應(yīng)對激烈的市場競爭，但如果一直處在內(nèi)卷狀態(tài)肯定不利于汽車行業(yè)的發(fā)展。好在，在此次如何應(yīng)對汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷的討論中，車企們幾乎無一例外，都對內(nèi)卷的利與弊有著清晰的認知。希望中國汽車產(chǎn)業(yè)盡快走出“內(nèi)卷期”，重新塑造汽車新形態(tài)。