奇瑞風(fēng)云X3L“極限挑戰(zhàn)”天門山999級(jí)濕滑臺(tái)階失敗的視頻傳遍社交媒體。本來(lái)奇瑞還想在第二天重新完成挑戰(zhàn)，以回應(yīng)外界對(duì)產(chǎn)品性能的質(zhì)疑。

但是，洶涌澎湃的輿情使得公眾的質(zhì)疑不再局限于產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而質(zhì)疑奇瑞汽車的行為影響了景區(qū)的公共秩序。在這樣的輿論風(fēng)暴下，奇瑞發(fā)布了一份《致歉聲明》，“對(duì)選擇在風(fēng)景區(qū)公開(kāi)場(chǎng)所開(kāi)展測(cè)試引發(fā)的公眾擔(dān)憂，我們深刻反思”，對(duì)于天門山景區(qū)場(chǎng)地的損失，奇瑞承諾“全力修復(fù)并承擔(dān)賠償責(zé)任”。

奇瑞風(fēng)云X3L是一臺(tái)主打城市通勤的增程式SUV，其目標(biāo)受眾是注重性價(jià)比的都市消費(fèi)者，而非追求極限越野的專業(yè)玩家。從這個(gè)角度說(shuō)，奇瑞此次的爬坡測(cè)試有些“貨不對(duì)版”，營(yíng)銷目的更加明顯，而不是純粹的產(chǎn)品性能展示。

這也說(shuō)明了另外一件事，在當(dāng)前中國(guó)汽車行業(yè)激烈內(nèi)卷下，營(yíng)銷策略本末倒置的客觀事實(shí)。同時(shí)也給所有的市場(chǎng)參與者提了一個(gè)醒，營(yíng)銷有風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)案需謹(jǐn)慎。

產(chǎn)品定位與營(yíng)銷策略的嚴(yán)重錯(cuò)位

奇瑞本想復(fù)刻七年前路虎攬勝成功登頂?shù)臓I(yíng)銷神話，卻意外上演了一出現(xiàn)實(shí)版的“爬得越高，摔得越慘”。當(dāng)年路虎能夠成功并非偶然，而是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的結(jié)果。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)路虎聘請(qǐng)職業(yè)賽車手駕駛，此前搭建模擬場(chǎng)地進(jìn)行反復(fù)測(cè)試，車輛經(jīng)過(guò)專業(yè)改裝適配天梯路況，同時(shí)還設(shè)置雙重安全纜繩全程保護(hù)。

在這樣準(zhǔn)備非常充分的情況下，再加上路虎本身就有非常強(qiáng)大的越野能力，所以才能成功。而奇瑞風(fēng)云X3L本質(zhì)上是一款定位10-15萬(wàn)元的城市SUV，主打時(shí)尚、實(shí)用和性價(jià)比，卻選擇挑戰(zhàn)專業(yè)越野車（非素車）都難以完成的任務(wù)。該車型雖然配備了四驅(qū)系統(tǒng)，但僅為基礎(chǔ)電動(dòng)四驅(qū)，未配備硬派越野必備的空氣懸架、輪邊減速器等核心部件。這種“城市SUV挑戰(zhàn)極限越野”的定位錯(cuò)位，從一開(kāi)始就注定了失敗的結(jié)局。

從公開(kāi)信息看，奇瑞的這場(chǎng)測(cè)試更像是在進(jìn)行一場(chǎng)賭博式。奇瑞的挑戰(zhàn)選在最基礎(chǔ)的安全保障上偷工減料。35元的卸扣、成立6個(gè)月的執(zhí)行公司、僅1次的演練，這些數(shù)字背后反映的是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重低估。

這背后也有急于求成的營(yíng)銷焦慮。2025年，風(fēng)云品牌作為新獨(dú)立品牌，急于通過(guò)極限挑戰(zhàn)來(lái)證明產(chǎn)品實(shí)力，最終導(dǎo)致了這次的營(yíng)銷翻車。據(jù)了解，風(fēng)云X3L前身是2024年3月上市的iCAR 03。這款車是iCAR品牌的首發(fā)車型。后來(lái)，方盒子造型的iCAR 03回歸到奇瑞風(fēng)云，就是成為如今的新車X3L。在iCAR 03的基礎(chǔ)上，風(fēng)云X3L將車身尺寸加大至4545/1950/1815mm，軸距增至2783mm，提供了更為寬敞的后排和后備箱空間。同時(shí)，動(dòng)力系統(tǒng)也從純電變更為搭載“鯤鵬黃金增程”系統(tǒng)，兼顧低使用成本和消除里程焦慮，更貼合主流家庭用戶的需求。