在純電轎車領(lǐng)域，特斯拉Model 3一向被視為標(biāo)桿，而蔚來(lái)又時(shí)常被貼上“銷量佛系”的標(biāo)簽。但就在剛剛過(guò)去4月份，蔚來(lái)卻憑借ET5/T的出色表現(xiàn)上演了一出“大反轉(zhuǎn)”，用更高的均價(jià)收獲了領(lǐng)先的銷量。

 

同時(shí)，蔚來(lái)旗下ES6、EC6等車型也在4月份實(shí)現(xiàn)了明顯的銷量提升，整個(gè)品牌的4月交付量超過(guò)了1.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)134.6%，環(huán)比增長(zhǎng)31.6%。

 

這不僅給持續(xù)發(fā)力銷量的蔚來(lái)品牌打了一股氣，更是給還未到來(lái)的新品牌樂(lè)道送上了更多一份的信心。

客觀分析原因，蔚來(lái)ET5/T此次能夠超越Model 3，關(guān)鍵在于一下幾個(gè)方面。

首先是蔚來(lái)的一系列優(yōu)惠政策疊加24款車型換新，激發(fā)了用戶的下單沖動(dòng)。

自3月份蔚來(lái)開(kāi)啟23/24款車型切換，便開(kāi)始以各種形式釋放優(yōu)惠，除部分展車優(yōu)惠外，最重要的還是BaaS的政策調(diào)整。

 

Baas是蔚來(lái)汽車所創(chuàng)新的電池租用方案，用戶可以僅購(gòu)車后按月租用電池，并支持后續(xù)買(mǎi)斷。一方面降低了用戶的購(gòu)車壓力，提升了用車靈活性，同時(shí)也豐富了蔚來(lái)的商業(yè)模式，并規(guī)避了部分車型的稅費(fèi)成本。

具體到BaaS新政，則是將此前的電池月租金進(jìn)行下調(diào)（約7.4折/6.7折），推出更加優(yōu)惠的買(mǎi)斷方案，并推出了限時(shí)至五月底的“租金付4贈(zèng)1”和“60張換電券贈(zèng)送”兩項(xiàng)特別優(yōu)惠。

基于BaaS方案，用戶購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本的ET5/T僅需22.8萬(wàn)元，而后每月支付728元的電池租金即可，且該車價(jià)能夠進(jìn)一步享受金融分期政策。

 

在上述價(jià)格優(yōu)惠釋放的背景下，更換了8295芯片的24款車型上新也在產(chǎn)品端提升了車型競(jìng)爭(zhēng)力。兩者疊加，不僅為蔚來(lái)收獲了市場(chǎng)的更多關(guān)注，更是使得原本就在觀望的用戶有了下單了動(dòng)力。

在價(jià)格因素外，蔚來(lái)在營(yíng)銷端的努力也不可忽視。

在雷軍帶熱高管親自下場(chǎng)做營(yíng)銷之前，李斌就是車企高管站在一線與用戶溝通的代表。而自3月起，李斌進(jìn)一步抓住了“一號(hào)位營(yíng)銷”的趨勢(shì)，進(jìn)行了一系列直播，并在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)個(gè)人帳號(hào)，高頻保持更新。

 

憑借真誠(chéng)友善的態(tài)度，李斌首次直播就上了熱搜，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，其日常更新的短視頻更是不輸車圈頭部達(dá)人，甚至還出現(xiàn)了點(diǎn)贊量過(guò)百萬(wàn)的超級(jí)爆款。

此舉意味著原本在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中的有些默默無(wú)聞的蔚來(lái)汽車，也逐漸學(xué)會(huì)了如何在新的傳播生態(tài)中不失體面的獲取流量，

除了自身的努力，蔚來(lái)熱銷似乎也少不了同行的“幫助”。

回顧車圈上半年的最大事件，無(wú)疑是小米SU7的上市入局。憑借小米與雷軍的跨圈層影響力，SU7的到來(lái)極大提升了新能源車整體的關(guān)注度，激發(fā)了泛人群的購(gòu)車/換購(gòu)意愿。

但由于SU7交付周期較長(zhǎng)，部分非小米忠誠(chéng)粉絲的用戶開(kāi)始轉(zhuǎn)而將目光投向與SU7價(jià)位及形象相近的蔚來(lái)、極氪等品牌。這一點(diǎn)，我們可以從極氪的銷量趨勢(shì)，以及相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研中得到佐證。

 

不過(guò)，這樣的流量承接模式也引發(fā)了我們新的疑問(wèn)，即特斯拉作為25萬(wàn)價(jià)位下的經(jīng)典選項(xiàng)，為何沒(méi)能這波流量中分得一杯羹呢？

這就要說(shuō)回特斯拉Model 3自身了。

其實(shí)自換新以來(lái)，特斯拉Model 3一直存在著新意不足的尷尬。相比于首代車型發(fā)布之初的革命性價(jià)值，換新版Model 3甚至未能搭載當(dāng)前行業(yè)內(nèi)正不斷普及的800V高壓平臺(tái)，其在海外頗有成績(jī)的高階智駕功能遲遲未能在國(guó)內(nèi)落地，產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)正被諸多自主品怕競(jìng)品超越。

 

同時(shí)，換新版Model 3的車價(jià)本身也收縮了優(yōu)惠，僅僅到了5月才以0息金融方案的形式變相降價(jià)。疊加同品牌Model Y的大力優(yōu)惠襯托，換新版Model 3的吸引力也被進(jìn)一步削弱。

寫(xiě)在最后：

短期來(lái)看，蔚來(lái)此次銷量提升超越特斯拉，主因在于優(yōu)惠政策的釋放，疊加“競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友”的流量外溢與特斯拉自身的表現(xiàn)下行。而與此同時(shí)，我們也不能忽視一個(gè)基本的嘗試，即“機(jī)會(huì)從來(lái)只留給有準(zhǔn)備的人”。

回顧蔚來(lái)汽車多年的發(fā)展歷程，無(wú)論是核心技術(shù)的自研，還是換電及服務(wù)體系的建設(shè)，又或者是用戶社區(qū)的經(jīng)營(yíng)，蔚來(lái)的護(hù)城河都從來(lái)不只是價(jià)格那樣簡(jiǎn)單。基于用戶價(jià)值的長(zhǎng)期投入，才是蔚來(lái)能夠抓穩(wěn)機(jī)遇的本質(zhì)原因。

此時(shí)，我又不禁想起李斌此前在全員信中引用的一句文言：

“日拱一卒，久久為功。”